春天到，人們踏青賞花、穿漢服訪古跡，在傳統(tǒng)與潮流的交融中體驗(yàn)國風(fēng)之美；線上直播間，持續(xù)上新的國貨潮品攪動消費(fèi)“一池春水”——當(dāng)下，一股以傳統(tǒng)文化為底色、現(xiàn)代創(chuàng)意為筆觸的“國潮消費(fèi)熱”持續(xù)升溫。這股熱潮不僅讓老字號煥發(fā)新生機(jī)，更催生了無數(shù)新品牌、新場景、新業(yè)態(tài)，成為觀察中國經(jīng)濟(jì)活力與文化自信的重要窗口。
非遺好物走俏市場
你可曾想到，在大山深處繡娘們指尖流轉(zhuǎn)的古老紋樣，有朝一日會化作都市青年肩頭的時(shí)尚挎包；逢年過節(jié)逛廟會才能看到的皮影、面人，已成為辦公桌上令人會心一笑的萌趣擺件……《2025字節(jié)跳動非遺年度報(bào)告》顯示，過去一年，超3億用戶在抖音電商購買過非遺相關(guān)產(chǎn)品，抖音生活服務(wù)非遺相關(guān)團(tuán)購商品下單用戶數(shù)同比增長54%、非遺體驗(yàn)類商家數(shù)量同比增長106%。
短視頻與直播電商打破了地域與認(rèn)知的壁壘，讓過去這些博物館里的展品變?yōu)槟贻p人追捧的“興趣消費(fèi)品”，并通過“技藝科普+創(chuàng)作過程+產(chǎn)品種草”的內(nèi)容矩陣，掀起國潮消費(fèi)新熱潮。
“我在短視頻平臺上關(guān)注了好多非遺創(chuàng)作者，了解到絨花、制香、軟木畫、竹紙等各式各樣的非遺技藝?！奔易”本┐笈d區(qū)的張雅萌女士，一說起非遺就興奮不已，“看的時(shí)候驚嘆于這些老祖宗留下來的東西凝聚了千百年來無數(shù)人的智慧，轉(zhuǎn)頭就去搜索網(wǎng)上有沒有同款好物可以在家用上”。
短視頻平臺的高曝光度為非遺代表性項(xiàng)目帶來穩(wěn)定的粉絲流量，直接催生商業(yè)演出、定制化產(chǎn)品、聯(lián)名創(chuàng)作等多元變現(xiàn)場景。2025年10月，傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者劉玉在參與抖音非遺發(fā)展共創(chuàng)營的公益活動中，對接創(chuàng)作的北京宮燈視頻爆火，直接帶動北京市美術(shù)紅燈廠宮燈銷量激增，庫存小型宮燈售罄，客群涵蓋“90后”“00后”等年輕群體，產(chǎn)品價(jià)格達(dá)百元甚至上萬元。
“一些非遺代表性傳承人與匠人缺乏專業(yè)的宣傳推廣能力，導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)的非遺資源難以被市場充分認(rèn)知?！眲⒂裨谑崂韺m燈訂單時(shí)還發(fā)現(xiàn)，非遺代表性項(xiàng)目大多存在手工制作周期長、技藝門檻高、多人協(xié)作需求大等特點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品成本居高不下，過去一直難以成為大眾消費(fèi)品。
隨著消費(fèi)需求升級與政策扶持雙向驅(qū)動，短視頻、直播和社群等數(shù)字傳播手段與內(nèi)容生態(tài)建設(shè)助力國潮加速破圈。不久前，“抖音非遺嘉年華”活動走進(jìn)福建福州三坊七巷，打造集非遺祈福百景巡游、非遺體驗(yàn)空間、非遺市集和展演于一體的新式非遺盛會。游客不僅可以品嘗到當(dāng)?shù)靥厣摹巴跚f阿咪”“草本湯”等美食，選購非遺好物，還能親手參與制作木版畫、漆扇、剪紙等。
線下游人如織，線上同樣熱鬧。抖音電商寶藏小店在今年1月率先啟動線上激勵活動，平臺為2.2萬個福建中小非遺商家提供開店指導(dǎo)、經(jīng)營培訓(xùn)、成長扶持等全流程權(quán)益服務(wù)，相關(guān)非遺好物交易額環(huán)比增長50.8%。2月，抖音生活服務(wù)推薦福建非遺旅游資源，相關(guān)團(tuán)購交易額超4.7億元。
老字號開啟“逆生長”
國潮涌動，不僅在線上激活“云端”熱潮，更在線下掀起了一場關(guān)于老字號品牌的“逆生長”風(fēng)暴。
3月26日，在第114屆全國糖酒商品交易會上，王致和推出乳酸菌發(fā)酵酸菜、減鹽腐乳及藥食同源系列調(diào)味品，順應(yīng)消費(fèi)者對食品健康安全的需求。同時(shí)，搭建臭豆干新品試吃臺，以“聞著臭吃著香”的反差體驗(yàn)吸引年輕人打卡。
青島啤酒推出“啤酒+研學(xué)”“啤酒+文創(chuàng)”新業(yè)態(tài)，2025年，青島啤酒博物館接待游客超200萬人次，啤酒主題文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售額破千萬元，成功將工業(yè)遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可帶走的文化記憶。
“老字號之所以能夠基業(yè)長青，主要原因是在每個時(shí)代都能成為最‘潮’的企業(yè)?！碧K州稻香村集團(tuán)董事長周廣軍說。
作為一家始創(chuàng)于1773年的糕點(diǎn)品牌，蘇州稻香村享受品牌聲譽(yù)的同時(shí)也面臨眾多老字號共同的課題，即如何在傳承經(jīng)典與吸引年輕消費(fèi)者之間取得平衡。
在周廣軍看來，“老”不是光環(huán)，而是需要放下的包袱，“潮”才是企業(yè)應(yīng)持續(xù)追求的方向。通過數(shù)字化、電商布局與研發(fā)投入，蘇州稻香村正逐步推動品牌與產(chǎn)品向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，同時(shí)系統(tǒng)記錄、傳承傳統(tǒng)技藝，守護(hù)著品牌的精神內(nèi)核與時(shí)代價(jià)值。
稻香村蘇州觀前街國潮體驗(yàn)店里，限定主題禮盒與健康低糖類的新國潮糕點(diǎn)最受年輕消費(fèi)者青睞。今年年初，借助蘇州“園林之城”IP勢能，蘇州稻香村持續(xù)加大與拙政園、滄浪亭等重點(diǎn)園林合作，打造“糕點(diǎn)+園林”消費(fèi)場景，特別是通過與拙政園夜游品牌“拙政問雅”聯(lián)名，將碧螺春、荷花、紫藤等園林意象融入糕點(diǎn)設(shè)計(jì)，推出新蘇式茶點(diǎn)禮盒。
“這些聯(lián)名不僅能讓消費(fèi)者在茶館配茶細(xì)品糕點(diǎn)，還可以聯(lián)動文創(chuàng)產(chǎn)品形成可吃、可賞、可帶走的文化體驗(yàn)。我們希望借老字號的手藝與拙政園等蘇州園林的文脈，讓年輕人一口嘗到蘇州的‘雅’，也讓傳統(tǒng)蘇式糕點(diǎn)成為傳播江南美學(xué)的‘移動名片’。”該店運(yùn)營負(fù)責(zé)人沈輝表示。
目前，蘇州稻香村產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷60多個國家和地區(qū)，進(jìn)入海外超過3000個銷售終端，多年位列全球中式糕點(diǎn)銷量第一。“新的烘焙企業(yè)、烘焙店、烘焙產(chǎn)品層出不窮，我們會積極吸收新觀念、新理念，結(jié)合自身研發(fā)、供應(yīng)鏈、品控優(yōu)勢，做更適合時(shí)代、有話題感的產(chǎn)品，去適應(yīng)新一代消費(fèi)者。”周廣軍說。
漢服熱彰顯文化自信
不管是在國貨發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的服飾、家電產(chǎn)業(yè)，還是在新產(chǎn)品層出不窮的食品、潮玩領(lǐng)域，中國品牌中涌現(xiàn)出一大批符合消費(fèi)者個性化、多元化需求的品質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者對國貨的感知也經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)變，認(rèn)同感、歸屬感、價(jià)值感、儀式感、安全感均得到顯著提升。
從飄逸襦裙到簡約新中式，從傳統(tǒng)紋樣到現(xiàn)代剪裁，漢服正從昔日的“小眾圈層”與“節(jié)慶限定”悄然融入現(xiàn)代生活，成為街頭巷尾一道流動的文化風(fēng)景。數(shù)據(jù)顯示，2025年，淘寶漢服整體成交金額同比增長超25%，商品供給數(shù)同比增長超20%。今年年初，京東平臺漢服品類成交額同比增長超100%，重回漢唐等漢服品牌京東店鋪成交額環(huán)比增長超10倍，多款單品熱銷。
“我們做漢服快20年了，在這個過程里嘗試過各種創(chuàng)新，甚至還加入蕾絲、波點(diǎn)等元素，但最終發(fā)現(xiàn)，越是回歸傳統(tǒng)、保留國風(fēng)古韻的漢服銷量越好。”重回漢唐創(chuàng)始人呂曉瑋告訴記者。
重回漢唐“溶溶月”系列明制漢服豎領(lǐng)對襟襖，采用改良修身版型與雅致繡花，衣身設(shè)計(jì)了10余種憨態(tài)可掬的小兔子紋樣，充分滿足年輕消費(fèi)者的審美偏好；“春辰錦”系列唐制復(fù)原齊胸衫裙以深淺綠色漸變搭配唐風(fēng)團(tuán)花紋樣，風(fēng)格清新脫俗，更適合日常穿著……這兩個系列漢服都已在全網(wǎng)售出逾萬件。呂曉瑋介紹，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)氣、節(jié)日以及生肖等傳統(tǒng)元素，品牌堅(jiān)持高度原創(chuàng)設(shè)計(jì)，每個月都有新品推出，同時(shí)結(jié)合京東等線上平臺的展示與推廣，聚合人氣、拓展市場。
“過去大家是先了解漢服或傳統(tǒng)文化才會購買，現(xiàn)在漢服已經(jīng)成為年輕人表達(dá)自我、認(rèn)同傳統(tǒng)的重要方式，他們甚至?xí)岩患依闲《佳b扮起來，穿著漢服拍全家福、吃年夜飯，還有很多外國人到中國旅游也穿上漢服，來表達(dá)對中國文化的喜愛?！眳螘袁|說。
漢服熱也不再局限于服飾本身，而是不斷延伸擴(kuò)容，滲透生活的多個場景，催生出更多新的消費(fèi)增長點(diǎn)?！皾h服+旅拍”“漢服+婚慶”“漢服+研學(xué)”等新模式持續(xù)走紅，也帶動漢服租賃、妝造、攝影等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
京東服飾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以漢服為代表的國潮服飾，其消費(fèi)場景已逐漸日?；?，更趨向“大眾消費(fèi)”。當(dāng)前，“文化自信”不再是抽象的概念，而是成為融入日常的生動實(shí)踐。這也是國潮最動人也最持久的力量。(經(jīng)濟(jì)日報(bào) 記者 郭靜原)