文|《BUG》欄目 劉麗麗
星巴克CEO被曝薪酬縮水6500萬美元（折合人民幣約4.5億元）。星巴克近日提交的備案文件顯示，公司CEO布萊恩·尼科爾2025財年總薪酬為3100萬美元，而2024財年其總薪酬為9600萬美元。其薪酬大幅縮水和公司股價下跌導(dǎo)致績效獎金落空有關(guān)。
資本市場對星巴克的態(tài)度在變。而隨著連鎖咖啡市場進入“戰(zhàn)國時代”，星巴克在中國市場的份額已從42%跌至14%。中國消費者在離開星巴克。據(jù)多位消費者反映，遭遇店員推銷，大大影響消費感受，甚至目睹疑似趕人的推銷?！禕UG》欄目就此詢問北京某星巴克門店，店員坦言，這種推銷的任務(wù)一直都有。
而星巴克一直標(biāo)榜的區(qū)別于其他本土咖啡品牌的“第三空間”屬性，也在變味，被批評“店里環(huán)境跟菜市場一樣”，“椅子坐10分鐘就開始腰酸背痛”。而星巴克招聘兼職員工的數(shù)量在提升，有門店店員表示，全職員工已多年不招聘。
60%的股權(quán)出售后，星巴克在中國市場會有新的轉(zhuǎn)機嗎？分析人士認(rèn)為，高層減薪、基層減員，只是最基本的降本增效?！靶前涂藷o論是在中國或全球，成也定位、敗也定位，要大改。”
?。ㄐ前涂藛T工在推銷 來源：小紅書）
店員推銷是常態(tài)？
原來不做推銷的星巴克也開始做推銷了。多位消費者表示，在星巴克曾經(jīng)遭遇店員推銷，“點了杯喝的，結(jié)果三個店員輪流過來推銷月餅，每個口味讓試吃，問要不要買一盒。”
《BUG》欄目致電北京星巴克門店詢問是否員工都需要去推銷，店員表示，“這種任務(wù)一直都有，但不會因為完不成就扣錢，門店都這樣，也沒有強買強賣?！?/p>
但曾有報道稱星巴克員工被攤派賣月餅任務(wù)。2025年9月，有IP屬地為湖南的網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己是星巴克大學(xué)生兼職員工，因門店中秋月餅銷售任務(wù)，“被逼著墊了15盒”，金額近3000元，導(dǎo)致生活費緊張。
星巴克在營銷方面曾因違規(guī)被多次查處。比如，2023年6月，星巴克因頻繁誘導(dǎo)索取用戶手機號、誘導(dǎo)消費者提供精準(zhǔn)位置信息、頻繁彈窗誘導(dǎo)注冊會員等問題，被上海市網(wǎng)信辦、市市場監(jiān)管局多部門約談；2025年4月，星巴克發(fā)布公告，宣布對上海市網(wǎng)信辦、上海市市場監(jiān)督管理局提出的指導(dǎo)意見進行調(diào)整和改進；2025年6月，星巴克等64款移動應(yīng)用再度因違規(guī)收集使用個人信息被通報。
“第三空間”變味
星巴克的核心客戶群體正在流失。一位星巴克十年金星會員在網(wǎng)絡(luò)社交平臺談自己放棄星巴克的原因，他表示，2018年以前星巴克經(jīng)營方式比較西化，店里很安靜，帶電腦去寫東西完全不被打擾，金卡會員有答謝活動，送的禮物質(zhì)量也很好，但2018年以后，星巴克開始搞團購和外賣，變得嘈雜。讓他破防的最后一根稻草是，疫情期間發(fā)現(xiàn)會員卡里的錢在沒使用的情況下每月都在扣減。
因為當(dāng)時星巴克規(guī)定，在有效期屆滿后，將自動延期30天，并將于該延期期限到期日的次月第一個工作日從該預(yù)付卡賬戶中扣除此次延期的延期管理費。延期管理費按有效期到期日該星禮卡余額的1%收取，但最低為人民幣2元。之后延期管理費的計算與收取以此類推，直接從賬戶余額中扣取，直至扣完為止。
除了這樣的鐵桿粉絲失望，中國消費者也變得更加理性，對于星巴克來說，一些曾經(jīng)的邊緣消費者也在離開。
據(jù)報道，星巴克在中國市場的份額，已從2017年42%的峰值，跌至2024年的14%。2025財年，星巴克全球同店銷售額同比下降1%，中國市場同店銷售額下降1%。星巴克股價2025年全年跌幅為7.7%，連續(xù)第四年走低。
為了挽救中國市場，2025年11月4日，星巴克將其中國業(yè)務(wù)60%的股權(quán)出售，成立合資企業(yè)共同運營中國市場。
更令人擔(dān)憂的是，和瑞幸等本土咖啡品牌相比，星巴克一直標(biāo)榜的“第三空間”屬性，也在變味。
多位星巴克老顧客都表示對目前星巴克環(huán)境和服務(wù)水準(zhǔn)下降不滿，“店里環(huán)境跟菜市場一樣，椅子的水準(zhǔn)越來越低，坐10分鐘就開始腰酸背痛，店面基本上也不給配插座了，無線網(wǎng)絡(luò)卡的要死”等。
《BUG》欄目也發(fā)現(xiàn)，近年來，熟悉的星巴克門店把原來大的實木桌椅更換為多組更小的桌椅，就坐的舒適度確實下降了。
“星巴克目前處于不上不下相對尷尬的位置?！狈治鋈耸空J(rèn)為，現(xiàn)在擺在星巴克面前的問題是，要么加速布局和瑞幸類似的小店，要么繼續(xù)堅持大店策略，但需要更加精準(zhǔn)的選址和價格營銷策略。
星巴克也在看不見的地方發(fā)生了變化。在星巴克招聘官方賬號上，目前可以查到的最新信息是1月9日發(fā)布的，信息顯示，有111家門店在招聘學(xué)生兼職，2家店招聘社會兼職，僅有12家店招聘包括咖啡師、主管等在內(nèi)的全職人員。
但真正的招聘崗位數(shù)量可能更少。《BUG》欄目根據(jù)星巴克官方招聘信息，致電了北京多家顯示在招聘的星巴克門店，但這幾家門店都表示目前沒有空余崗位招聘。有一家門店店員則表示，全職員工已經(jīng)多年不招聘。
而星巴克招聘兼職員工的數(shù)量占比在提升，尤其是在一二線城市，全職崗位正在減少。星巴克去年全年發(fā)布的月度全國崗位招聘統(tǒng)計顯示，全職崗位共涉及343座城市，其中北上廣深四座一線城市里，深圳出現(xiàn)4次，上海出現(xiàn)2次；其余全職崗位需求主要集中在三線及以下城市。
在兼職員工比例提高的情況下，如何保證服務(wù)質(zhì)量可能是星巴克要面對的問題。
“賣身后的星巴克中國，其品類和價格如果不進行快速迭代，無論直營還是特許，都會陷入新中式茶飲（含咖啡品牌）的包圍之中，難以自拔?！碑a(chǎn)業(yè)時評人張書樂表示，此前星巴克在中國的品牌形象定位過于高冷，而在新中式茶飲奪走了其目標(biāo)客戶白領(lǐng)人群后，其作為咖啡“快餐”，既無法觸及高端消費人群，又難以下沉到年輕人族群中，想要活下去，就要把此前宣稱但沒落地的社區(qū)咖啡館新定位做實，還需要出奇招，而不是光靠“鈔能力”。