文|《BUG》欄目 閆妍
近日，比格比薩推出“環(huán)衛(wèi)工人49.99元吃自助”福利日活動，非但未贏得掌聲，反而在社交平臺引爆爭議。大量網(wǎng)友直言此舉是“營銷作秀”，批評其49.99元/位的定價“明顯缺乏誠意”“想賺好名聲又不愿意讓利太多”等。
1月26日福利日當天，《BUG》欄目隨機走訪了比格比薩位于北京的多家門店。整個午市期間，并未發(fā)現(xiàn)任何身著環(huán)衛(wèi)工裝的顧客就餐。多家門店工作人員也表示：“今天沒有環(huán)衛(wèi)工人過來?！?/p>
更具戲劇性的是，就在福利日當天，此前標價49.99元的“環(huán)衛(wèi)工人套餐”價格已被緊急調(diào)整為9.99元。上述門店店員證實：“今天剛接到公司通知，這個套餐價格改為9塊9了?！钡粏柤罢{(diào)價原因時，店員則表示“不知情”。
緊急調(diào)價：從49.99元降至9.99元
比格比薩成立于2002年，是國內(nèi)知名的自助比薩連鎖品牌，公司創(chuàng)始人為趙志強。
1月14日晚間，比格比薩發(fā)布了一則公益營銷海報。海報信息顯示，比格比薩將1月26日（國際清潔能源日）設(shè)立為“比格環(huán)衛(wèi)工人福利日”。根據(jù)活動規(guī)則，當天環(huán)衛(wèi)工人憑本人環(huán)衛(wèi)工作證或身著工作服到店，即可享受自助餐49.99元/位的優(yōu)惠價，海報標注的市場參考價為79.99元/位。
該活動發(fā)布后，隨即遭到大量網(wǎng)友質(zhì)疑，爭議焦點集中在這個定價是否已經(jīng)脫離了受助群體的實際消費能力，并質(zhì)疑比格比薩“營銷作秀”。
有高贊評論直言：“環(huán)衛(wèi)工人一天的工資可能才一百元左右，這一頓飯就要花掉半天工資，這簡直是現(xiàn)實版的‘何不食肉糜’?！边€有聲音指責比格比薩，“想賺好名聲又不愿意讓利太多?！?/p>
對此，創(chuàng)始人趙志強解釋稱：比格不會歧視任何崗位，大家只是工作內(nèi)容不同，都是平等的。并且，“福利日”活動是面向各行業(yè)推出的年度福利計劃，不是只針對某一個職業(yè)。他還表示，“49.99元每人的優(yōu)惠價，是基于最低成本面向社會的愛心福利，企業(yè)讓出一份利潤，至于顧客是否選擇來消費，能否接受這個價位，都可以自主選擇。”
1月26日福利日當天中午，《BUG》欄目隨機走訪了比格比薩位于北京的兩家門店。盡管正值用餐高峰，店內(nèi)因“老人優(yōu)惠日”等活動吸引了不少客流，但整個午市期間，未見任何環(huán)衛(wèi)工人到店就餐。門店工作人員對此也予以確認，并表示：“今天沒有環(huán)衛(wèi)工人過來。”
更具戲劇性的是，就在福利日當天，此前標價49.99元的“環(huán)衛(wèi)工人套餐”價格已被大幅下調(diào)至9.99元。上述門店店員證實：“今天剛接到公司通知，這個套餐價格改為9塊9了?！?/p>
對于調(diào)價原因，一線門店店員表示并不知情。而比格比薩官方客服對此統(tǒng)一的解釋是：“為了感謝環(huán)衛(wèi)工作的付出，讓我們的城市更加整潔?！?/p>
屢次觸及食品安全紅線，創(chuàng)始人趙志強曾“怒斥管理”
近年來，比格比薩創(chuàng)始人趙志強頻繁活躍于社交媒體，在抖音、小紅書等平臺積累了數(shù)十萬的粉絲。
在線上，他常以“客服小趙”的身份出現(xiàn)，通過發(fā)布工作狀態(tài)、親自回復(fù)評論等，在年輕消費群體中建立起了“親民”“聽勸”的品牌人設(shè)。例如，有消費者在其社交賬號評論區(qū)中建議，“能不能每個桌子安一個加熱或保溫的小臺子，不然涼得太快。”趙志強則快速回復(fù)稱，“我們研究一下?！?/p>
他甚至主動曝光門店衛(wèi)生問題，以“怒斥管理”的視頻迅速出圈。2025年11月29日，趙志強在個人社交賬號發(fā)布巡店視頻，怒斥比格比薩山東日照萬象匯店有多重污漬、裝修痕跡未清理、巧克力機器故障等多重問題。在巡店過程中，他直言不諱地講，“這個店有人做過清潔嗎？你看不著嗎，你這個店鋪跟報廢是一樣的嗎？”
這種“老板IP”戰(zhàn)略被不遺余力地推向線下?！禕UG》欄目在走訪中發(fā)現(xiàn)，比格比薩的門店內(nèi)，從桌面菜單到海報大大小小的宣傳物料上，創(chuàng)始人趙志強的形象無處不在，甚至其個人抖音賬號被直接印制在了新品菜單上。
實際上，比格比薩近年來一直在持續(xù)加碼營銷投入。公司廣告及營銷開支從2023年的772.3萬元，躍升至2024年的1100.8萬元，再到2025年前三季度的1236.9萬元，營銷投入不斷攀升。
然而，這場重金打造的“親民”敘事的背面，是比格比薩的門店屢次觸及食品安全紅線。
公開記錄顯示，2024年8月，北京市東城區(qū)市場監(jiān)督管理局在餐飲業(yè)食品安全大檢查中，查出比格比薩東城餐飲分公司存在未按規(guī)定定期維護餐飲服務(wù)設(shè)施設(shè)備的問題，依法對其作出責令整改及警告處罰。2021年，北京市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)披露，北京比格比薩店（比格比薩石景山臺灣街店）存在專間未專用、設(shè)施設(shè)備不符合食品安全要求的問題，被屬地監(jiān)管部門立案查處。
此外，據(jù)黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺信息，以“比格比薩”為關(guān)鍵詞可檢索到數(shù)十起消費者投訴，內(nèi)容涉及食品中發(fā)現(xiàn)頭發(fā)、蒼蠅等異物。
赴港IPO：凈利潤率下滑，高負債下擴張
近日，比格比薩母公司“比格餐飲”向港交所遞交招股書，力爭成“中國自助披薩第一股”
招股書顯示，2023年、2024年及2025年前九個月，比格餐飲的營收分別為9.44億元、11.47億元和13.89億元，增長較為顯著。同期，凈利潤分別為4752萬元、4174萬元和5165萬元。2024年凈利潤出現(xiàn)下滑，2025年前九個月雖然有所回升，但凈利潤率僅為3.7%，較2023年的5%仍呈下滑態(tài)勢。
利潤承壓的核心原因之一，是在性價比消費浪潮下，公司主動采取的“降價策略”。每單平均消費額從2023年的70.9元，下滑至2024年的66.3元，再進一步降至2025年前九個月的62.8元，下滑11%。外賣訂單的平均消費額下滑更為明顯，從2023年的60.7元驟降至2024年的43.1元，在2025年前九個月再降到34.7元，下滑43%。
降價帶來了客流的增長，也為門店日均訂單量、翻臺率等關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標，帶來了有效增長。尤其是翻臺率，自2023年至2025年前9個月，從4.8次/天增加至5.7次/天，二線及以下城市甚至達到7次/天，遠超同期老鄉(xiāng)雞、海底撈等頭部餐廳。
支撐增長的另一重要因素是門店擴張。這個2002年成立的品牌，近年來加速跑馬圈地：門店總數(shù)從2023年底的210家，上升到2025年9月底的342家，2025年前九個月就新開了92家。到2026年1月11日，門店數(shù)進一步增長至387家，覆蓋中國內(nèi)地127個城市，包括所有省會城市。
但在急速擴張的同時，公司的資產(chǎn)負債率也長期處于高位，2023年及2024年分別高達107%和98%，至2025年9月底雖降至約93%，仍遠高于行業(yè)健康水平。截至2025年9月底，比格比薩的流動負債凈額為2.76億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅有9536.2萬元。
即便如此，比格比薩仍計劃繼續(xù)加速擴張。其計劃2026年、2027年及2028年，要分別新開門店120-180家、220家-280家、270家-330家，也就是說，未來三年，其最少新開門店610家，最多新開門店790家。
從股權(quán)結(jié)構(gòu)看，趙志強通過Schinda持股52.2%，妻子馬繼芳通過Lavender International持股21.8%，其女趙晨如通過Eunoia Holding持股7%，趙志強兄弟趙志剛通過Mount Tai持股5%。因此，趙志強、馬繼芳、趙晨如、趙志剛、Schinda、Lavender International、Eunoia Holding及Mount Tai構(gòu)成控股股東群。目前，該群體合計有權(quán)控制行使公司約86%的表決權(quán)。